华熙生物：频频跨界难掩成长焦虑 营销砸钱之路能走多远？

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　2021年7月15日，华熙生物股价达314.75元/股后，伴随着“6亿多的归母净利润能支撑1500亿市值吗？”的质疑，开启了漫长的价值回归之路。

　　业绩好、财务质量优、足够的成长预期，或许可以称为资本市场择牛股必备条件。这就使得，一些即将迈入成熟期的上市公司，为了维持高增长而不得不谋求多元性发展，华熙生物便是其中之一。

　　从玻尿酸原料生产销售到功能性护肤品的生产销售，再跨界到功能性食品，华熙生物似乎一直在转型的路上，然而，每一次转型的背后仿佛或都隐藏着华熙生物对于成长性的焦虑。此次向功能性食品的转型，或许是因为功能型护肤品并未能给足华熙生物安全感。

　　业绩增速难消化高估值 营收净利增速落差大

　　如果把华熙生物的K线图和医美指数图对比来看，你会发现，二者走势惊人的相似。从2020年后半年到2021年前半年，凭借高毛利、有上瘾性、渗透率低等特点，医美赛道受到资本热捧，医美指数也由低点874.74，攀升至2515.36，近乎翻三倍。

　　一时间，搭上医美概念的股票仿佛持有”牛股通行证“，股价一飞冲天，其中，医美板块主力军的华熙生物股价由底部71.72元/股，攀升至314.57元/股，股价翻4倍多。

　　在股价最高点，华熙生物的市值达到了1500亿，然而，公司2020年全年的归母净利润仅为6.46亿元，相应的市盈率已高达200多倍。6.46亿元归母净利润能支撑1500亿元的市值吗？众多投资者都在寄希望于华熙生物的业绩高增长去消化高估值，然而，因为营销端的大幅投入，出现了严重的营收增速和归母净利润增速落差。

　　2021年前三季度，华熙生物共实现营业总收入30.12亿元，同比增长88.68%；共实现归母净利润5.55亿元，同比增长26.91%。

　　华熙生物出现如此大的营收增速、归母净利润增速差异的背后，与公司业务结构改变及持续在营销端发力有着密切的关系。

　　华熙生物、爱美客、昊海生科被A股市场投资者称为三剑客，主要是因为这三家医美龙头均处于医美产业链的上游，进入壁垒高，盈利实力强劲。

　　然而，与爱美客、昊海生科不同的是，近年来，华熙生物的营收构成由已原料产品销售为主转为以功能性护肤品销售为主。其中，原料产品的营收贡献率由2017年的62.09%下降至2021年半年报的22.43%，而功能性护肤品的营收贡献率由2017年的11.63%提升至2021年半年报的61.99%，成为了华熙生物主要的收入来源。

　　这种业务结构的调整，背后最重要的原因在于原料销售拉动业绩增长遇到瓶颈，难以带来业绩的高速增长。目前，透明质酸行业整体产能充足，华熙生物、鲁商发展半年报显示，两家公司的透明质酸产能规模均达到 420 吨，合计超过2021 年全年全球透明质酸市场约 700 吨的需求。

　　产能过剩，产能利用率较低催化透明质酸行业竞争加剧，推动除食品级以外的透明质酸吨价下滑。据爱美客招股书数据显示，透明质酸原材料平均价格已从 2017 年的 210 元/克下降至 2020 年的 160 元/克。透明质酸单价下跌持续对原料生产企业盈利空间造成挤压。

　　为了进一步打开业绩增长空间，华熙生物拓宽了产业链，发展功能性护肤品等业务。目前，公司旗下拥有“润百颜（BIOHYALUX）”、“夸迪（QUADHA）”、“米蓓尔（MEDREPAIR）”等多个品牌系列，产品种类包括次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及部分彩妆产品。

　功能性护肤品确实为华熙生物带来了活力，但是，相关产品的销售往往需要花费大量的资金宣传，这也使得公司销售费用居高不下。

　　2021年前三季度，华熙生物销售费用率高达46.38%，也就是说，公司近一半的收入都用于产品营销，而同期，公司的研发费用率为6.38%。这也就是公司营业收入增长率与归母净利润增长率出现大幅落差的根本原因了。

　　重研发还是重营销决定了公司未来的路。在研发和营销的选择上，华熙生物46.38%的财务费用率和6.38%的研发费用率的财报数据已经给了我们答案。

　　重营销虽然可以迅速提升公司产品的销售规模，但是也面临着营销“翻车”的风险。2021年10月15日，华熙生物旗下的玻尿酸核心品牌润百颜邀请了”带带大师兄“孙笑川进行宣传推广，还打出了”让土狗变水狗“的宣传文案，没想到，这则营销文案刚发出就翻车了。

　　一方面，舆论认为华熙生物将自己的消费者称为”土狗“，另一方面，有不少女性消费者认为这则宣传有辱女之嫌。华熙生物也被骂上了微博热搜，次日开盘，股价急跌9%，最终收跌6.35%。

　　功能性护肤品安全感不够 跨界食品遭质疑

　　2021年1月，国家卫健委发布“三新食品”公告，批准透明质酸申请扩大使用范围为乳及乳制品，饮料类，酒类，可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果，冷冻饮品。乐纯、二厂、WonderLab、宜简、金多多、汤臣倍健等数十个纷纷推出玻尿酸食品，华熙生物也顺势推出了透明质酸饮用水品牌“水肌泉”和国内首个透明质酸食品品牌“黑零”。

　　自此，华熙生物开启从原料、医疗终端、功能性护肤品“三驾马车”，向原料、医疗终端、功能护肤品、功能性食品的“四轮驱动”转变的全新时代。

　　然而，对功能性食品的布局，也让华熙生物深陷“智商税风波”。对此，华熙生物方表示：“口服含透明质酸的食物，可以有效补充人体内透明质酸含量，从而改善人体皮肤水分、润滑关节、修复胃肠粘膜。” 然而，目前透明质酸钠在我国食品领域的使用仍处于起步阶段，有关透明质酸钠口服有效性的权威文献相对较少。因此，透明质酸钠添加食品，是能吃，还是吃了有用，以及服用多少剂量才有用，仍有待进一步权威认证。

　　目前，功能性食品推出快1年了，黑零天猫旗舰店的粉丝数仅为5000人，仅有一款产品—爆珠小野莓，月销破千，并且用户反馈中几乎清一色的评价“没有什么功能性特效，仅当作零食使用”。由此看来，消费者似乎对于“口服含透明质酸的食物，可以有效补充人体内透明质酸含量”这一说法并不买账。

　　某些时候，为了符合资本市场的预期，上市公司除了业绩好、财务质量优异外，还要维持足够的成长性，否则就会被资本抛弃，因此很多上市公司，在发展到一定极端后，就会选择多元化发展，让投资者为增长预期充值。

　　从玻尿酸原料生产销售到功能性护肤品的生产销售，再到功能性食品，华熙生物似乎一直在转型的路上，然而，每一次转型的背后都凸显出华熙生物对于成长性的焦虑，很显然，功能型护肤品并未给足华熙生物安全感。

　　除此之外，华熙生物将继续扩展多种生物活性物的应用领域，加速透明质酸在计生领域、生活用纸、宠物用品等领域的规模化使用。未来是否还会有五轮驱动、六轮驱动尚未可知。但是，从企业的发展阶段来看，从成长期步入成熟期，价值回归也是必然，多元化战略一定程度上缓解了转换速度，但同时也加剧了企业资源的消耗。

责任编辑：公司观察