护肤品替换装能让中国消费者觉得“真香”吗？

　　替换装的风潮再次吹向美妆行业，近期不少美妆品牌开始推出替换装的形式以减少塑料包材上的浪费。

　　实际上，化妆品替换装一直在海外市场比较盛行。而在中国市场化妆品的替换装仍未大范围铺开，仅有洗衣液、洗手液等日化用品推出袋装替换装的情况较为普遍。

　　例如，欧舒丹自2008年开始推出一些洗护产品的替换装，包括马鞭草沐浴啫喱、头皮平衡洗发水和护发素等明星产品。

　　欧舒丹方面对界面时尚表示，截止2021年，该品牌大约有25个单品有补充装。而补充装比普通塑料瓶平均少使用85%的塑料。

　　从使用层面来看，相较于洗护产品，消费者对于护肤品的肤感及功效更为敏感，因而对于替换装的接受度并不高。但随着环保意识的普及，不少护肤品牌也开始尝试推出替换装。

　　2021年，日本资生堂集团就将旗下护肤品牌Elixir怡丽丝尔的化妆水和乳液替换装引入中国市场。在怡丽丝尔天猫旗舰店上，原价350元的蕴能凝时柔滑紧实水的替换装仅需280元，而同款乳液原装和替换装的价差达90元。

　　消费者仅需将替换装袋内的产品直接灌入原装产品的瓶身，即可节省将近百元的差额。可以想见，替换装的价格优势会对消费者产生一定的吸引力，有助于品牌提高单品复购率。

　　而为了最大程度保留护肤品本身的状态，减少替换时因个人操作导致的漏损情况，类似咖啡胶囊的替换芯成为不少品牌的第一选择。

　　法国欧莱雅集团旗下的高端品牌兰蔻就针对黑金面霜推出了同款替换芯。50ml原装的黑金面霜售价为3980元，等量的替换芯直降至3200元。

　　但无论从产品介绍页还是社交媒体上来看，黑金面霜替换装的存在感较低，也无法在线上页面直接找到。某种程度上来说，替换装带来的价格差异并不利于高端品牌维护溢价逻辑。

　　除了本身具有市场优势和充足资源的国际品牌在推动替换装的进行，不少本土美妆品牌亦试图通过替换装将环保可持续纳入成为品牌理念的一部分。

　　界面时尚曾报道，新锐国货品牌东边野兽是近年来少见的从诞生之初就定位高端的品牌。15毫升的精华油售价为468元，若按照常规品牌精华净含量为30毫升的标准计算，东边野兽的定价水平已经接近兰蔻和雅诗兰黛等国际高端品牌。

　　目前东边野兽仅有洁面、精华油和面霜三款主打产品，以灵芝作为核心成分。其中，精华油和面霜都有替换装的选择，较原装价格缩减约两成。比如，前述精华油替换装的价格就直降至378元。

　　另一主打敏感肌护理的国货护肤品牌至本也将替换装广泛运用到现有产品中，并将“绿色环保计划”融入品牌对外宣传的一部分。

　　比较不同的是，至本的多个替换装都是将瓶身直接替换。这意味着消费者仅需保留原有产品的泵头，再将泵头与替换装再进行组合。由于仅是泵头的循环再利用，至本替换装与原装产品的价差较小，大致在10元以内。

　　至本曾对外解释称，泵头是包材中材料最复杂的部分，内含多种不同的塑料组合，很难进行拆解回收。与此同时，至本替换装外盒采用的面纸、芯纸和里纸均采用了100%回收材料纸张制成。

　　目前来看，替换装几乎对于所有美妆品牌来说仍是一个有待试验的项目，并需要进行市场教育。但可以看到的是，随着双碳政策的出台以及限塑令的持续推进，在中国市场环境保护与可持续发展的社会意识逐渐加强。此时，品牌企业的社会责任意识也将同产品品质一样受到消费者的关注。

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