上美集团IPO：营销端挥金如土 日本设立研发中心是方便讲故事？

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　2022年1月17日，韩束、一叶子等品牌母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）正式向港交所主板递表。然而，早在2021年2月26日，证监会官网就曾披露上美集团A股上市辅导备案基本情况。在一年时间内，从A股转向H股，上美集团的IPO之路也日渐明朗。

　　然而，作为成立近20年国产品牌，上美集团产品线老化也是其一直存在的争议，在新锐国产品牌冲击下，重营销、轻研发还能支撑多久呢？

　　营销端挥金如土 或折射品牌自信的缺乏

　　国内护肤品行业，一直是个没有硝烟的战场，无论多大的品牌，进入化妆品生产销售行业，或多或少都要从营销上都要卷起来。或许是这样，重营销，轻研发也成为了靠营销出圈护肤品牌的通病。

　　近十年来，无论是最开始的卖场营销，还是现在的电商营销、直播营销，国内有不少化妆品品牌，更多的是靠当红明星代言、热播剧和综艺广告植入等方式从营销端寻求迅速突破，而非靠产品力、口碑出圈。

　　上美集团正是化妆品行业中的营销大户之一，从销售费用率和研发费用率也可看得出来。2021年前三个季度，上美集团的销售费用为11.19亿元，占同期营业收入的43.1%；而研发开支却不足0.72亿元，占同期营业收入的2.76%。

　　从营销方式来看，上美集团采取的也是较为传统的“大品牌+系列产品”营销手段。除此之外，借势也是其营销策略之一，在韩妆大火之时热捧韩束打造核心品牌，在日本药妆大火之时，又借势日本技术对其产品包装。

　　2002-2012年，随着《蓝色生死恋》、《来自星星的你》等韩剧的热播，韩流夹着韩国护肤品席卷中国，也让国内的“韩国代购”赚的盆满钵满。借势韩流之风，国内边涌现出不少蹭韩妆热度的国产品牌，如韩束、韩后等国货，凭借名字中的“韩”字、韩国当红艺人的代言，收获了一众粉丝，逐渐打造出品牌影响力。这便是上美集团营销1.0时代，集中精力扩大“韩束”这一核心品牌的影响力。

　　2013年至今，则是上美集团多面开花的2.0时代，开始发展多品类矩阵，并进行全球化布局。除了已打造核心品牌韩束之外，上美集团陆续推出一叶子、红色小象、高肌能、安弥儿、极方等品牌。但是，除了一叶子和红色小象之外，其余品牌均未产生较大水花。

　　从收益贡献也可以看出，2021年前三季度，韩束共实现收益11.37亿元，占比为43.8%；一叶子共实现收益6.45亿元，占比24.9%；红色小象共实现收益5.8亿元，占比22.4%，三个核心品牌的收益合计占比为91.1%，而其余多个品牌合计营收却不足10%。

　　除了在营销端发力，上美集团热门产品还有一个优势，即高性价比，通过其品牌矩阵也可以看出，韩束、一叶子、红色小象均为面向大众的中低端品牌，以韩束包含洗面奶，水，乳，精华，霜，眼霜，BB霜的红石榴礼盒6件套为例，其天猫官方售价仅为100多元。然而，上美集团近年推出的安弥儿、极方等品牌，则主打中高端产品。上美集团也将推出高端品牌上田耕作（以原SK-II资深科学家命名），作全面布局。然而，脱离了高性价比，上美集团中高端、高端产品布局能否成功接力韩束、一叶子，尚未可知。

　　从标榜韩妆化妆品名字带洋味儿到标榜日本技术，再到源源不断地大手笔营销，这些问题或许都指向上美集团品牌自信力的缺乏。而品牌自信力的缺乏，折射出更深层次反应品牌产品力、技术积累的不足。

　　日本的研发中心成重要布局 技术研发还是方便讲故事？

　　近年来，韩国护肤品逐渐淡出国内市场，而日本药妆凭借其温和修护敏感肌肤、无添加纯净护肤的产品特点，成为了护肤品成分党的心头好，有效解决了皮肤敏感的主要诉求。

　　国内护肤品市场也随之产生了一个显著的变化——受益于消费者护肤需求的升级，功能性护肤品在总护肤品市场的地位逐步提高，成为护肤品市场重最具发展潜力的细分领域，薇诺娜、玉泽、润百颜、修丽可等功能护肤品牌凭借产品力迅速出圈。

　　消费者在选择护肤品牌时，除了看宣传，也越来越注重产品功效、成分，这对护肤品行业的产品研发提出了更高的要求。资本市场投资者在选择投资标的时，也更加看重企业在技术研发实力和产品力，国内有不少护肤品牌加码研发。

　　与其他企业不同的是，上美集团的“功能性护肤品”布局之路，却是以在以药妆著称的日本成立研究中心开始。目前，上美集团仅有两个研究所，分别位于国内上海和号称日本生物科技硅谷的神户。2016年底，红道科研中心的成立，成为了上美集团在研发端的一大重要布局。

　　为了增加技术加持，上美集团不惜花重金聘请原SK-II资深科学家—山田耕作，并将以山田耕作为名推出高端品牌。然而，当我们在网络上搜索山田耕作时，却发现山田耕作先生正忙于与国内品牌“携手”进军中国市场，这其中就包含与卡姿蔓集团“YAMII PRO”的合作。

　　有了在日本设立的研究所，和众多知名护肤品研究员的加持，上美集团的科研故事似乎变得更加顺畅。在上美集团旗下的众多护肤品牌产品介绍详情页中，都有了日本红道株式会社的科技力背书，包括先于红道研究中心设立的红色小象品牌产品详情介绍中。

　　更令人迷惑的是，上美集团推出的新品牌高肌能，在外包装上与日本知名护肤品牌Curel珂润相似度极高，在产品详情页更是多次标榜“日本技术”等字样。

　　这似乎与韩束当时借势韩流，有着异曲同工之妙。在韩妆大火之时，聘请韩国顶流明星代言、增加韩国背书；在功能性护肤品大火之时，又在日本设立研究中心，高薪聘请明星护肤品研究员做研发技术背书，而不由让人疑惑，上美集团真正投入到研发的资金有多少，又有多少研发费用形成产品核心专利？

　　另外，抛开产研实力来看，上美集团在产品质量控制上或也存在着一定的问题。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，上美集团旗下品牌一叶子榜上有名。在2019年、2017年和2016年的抽检通报中，韩束均存在被查出不合格产品的情况。

　　作为成立近20年国产品牌，产品线老化也是其一直存在的问题，在新锐国产品牌冲击下，上美集团旗下韩束、一叶子、红色小象，这三个多次被消费者评为“无功无过”的消费品牌，又能坚持多久呢？

责任编辑：公司观察